Czy lekarz może być influencerem?

Anna Kondraciuk-Knopek 

Media społecznościowe stały się dziś dla lekarzy nie tylko przestrzenią edukacji oraz budowania eksperckiego wizerunku, ale także źródłem coraz większych wyzwań prawnych i etycznych.  

Instagram, Facebook, TikTok czy LinkedIn zmieniły sposób komunikacji z pacjentami, a granica między działalnością informacyjną, niedozwoloną reklamą staje się coraz mniej klarowna. Co istotne, wielu lekarzy nie ma świadomości, jak przepisy prawa i zasady etyki zawodowej mogą być interpretowane w kontekście aktywności online. Czy lekarz może być influencerem? Gdzie kończy się misja edukacyjna, a zaczyna marketing? Jakie treści mogą narazić lekarza/lekarza dentystę na odpowiedzialność zawodową? W formule Q&A odpowiemy na najczęstsze pytania dotyczące obecności lekarzy w Internecie, zakazu reklamy i nowych realiów medycznych social mediów. 

Czy prowadzenie konta w mediach społecznościowych przez profesjonalistę lub firmę zawsze jest formą reklamy?  

Nie, samo prowadzenie konta w mediach społecznościowych przez profesjonalistę lub firmę nie stanowi automatycznie reklamy w rozumieniu prawa.  

W myśl art. 16 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, reklamą jest „przekaz handlowy mający na celu zwiększenie zbytu towarów lub usług”. Oznacza to, że kluczowe znaczenie ma nie forma komunikacji, lecz jej treść oraz cel. W odniesieniu do zawodu lekarza, dodatkowe znaczenie mają przepisy ustawy o działalności leczniczej oraz Kodeksu Etyki Lekarskiej. Zgodnie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej, podmioty wykonujące działalność leczniczą mogą podawać do publicznej wiadomości informacje o udzielanych świadczeniach zdrowotnych, które nie mogą stanowić reklamy. W praktyce oznacza to, że profil np. na Instagramie może pełnić jedynie funkcję informacyjną lub edukacyjną i nie może zawierać elementów perswazyjnych, porównawczych czy zachęcających do skorzystania z konkretnych usług. Treści, których celem jest promocja usług lub zwiększanie popytu mogą zostać uznane za reklamę. 

Gdzie przebiega granica między informacją a reklamą w social mediach?  

Niestety granica między informacją a reklamą w sieci nie jest wyraźnie zdefiniowana w przepisach, dlatego też ocenia się ją każdorazowo na podstawie zarówno treści, jak i celu przekazu. W praktyce za informację uznaje się treści neutralne, obiektywne, edukacyjne, np. wykaz oferowanych zabiegów, kwalifikacji czy godzin pracy danego podmiotu. Natomiast za reklamę mogą być uznane działania o charakterze perswazyjnym, czyli takie, jak zachęty do skorzystania z usług, eksponowanie skuteczności zabiegów w sposób promocyjny czy stosowanie elementów typowych dla marketingu, tj. stosowanie sformułowań takich, jak: „najlepszy”, „najskuteczniejszy”, „zapraszamy już dziś”. Nie ulega jednak wątpliwości, iż ostateczna ocena zawsze zależy od kontekstu – nawet pozornie informacyjny wpis może zostać uznany za reklamę, jeśli jego rzeczywistym celem jest de facto zwiększenie zainteresowania oferowanymi usługami. 

Czy publikowanie opinii klientów lub sukcesów zawodowych może zostać potraktowane jako promocja usług?  

Tak, publikowanie opinii pacjentów lub przedstawianie sukcesów zawodowych lekarza może zostać uznane za formę promocji usług, jednakże każda sytuacja analizowana jest odmiennie w zależności od sposobu ich prezentacji, kontekstu. W praktyce uważa się, iż publikowanie opinii pacjentów w Internecie, szczególnie o charakterze rekomendacji, eksponowanie „sukcesów” terapeutycznych może zostać ocenione jako działanie promocyjne, jeśli wykracza poza tzw. neutralne informowanie i ma na celu budowanie przewagi rynkowej. Kluczowe znaczenie ma w takiej sytuacji przede wszystkim sposób prezentacji. Im bardziej perswazyjny i nastawiony na pozyskiwanie pacjentów, tym większe ryzyko uznania takiej treści za reklamę. 

Czy korzystanie z płatnych kampanii reklamowych w mediach społecznościowych jest całkowicie zakazane?  

Korzystanie przez lekarzy z płatnych kampanii reklamowych w mediach społecznościowych jest niedopuszczalne, jeśli ich celem jest promocja działalności leczniczej. Wynika to z art. 14 ustawy o działalności leczniczej, który zakazuje reklamy działalności leczniczej, dopuszczając jedynie informowanie o zakresie i rodzaju udzielanych świadczeń. Płatne kampanie w social mediach, takie jak promowane posty czy reklamy, z natury rzeczy służą zwiększaniu zasięgu i widoczności, a więc są zwykle kwalifikowane jako działania promocyjne. Trzeba również podkreślić, że lekarze podlegają także ograniczeniom wynikającym z przepisów dotyczących reklamy produktów leczniczych. Zgodnie z art. 55 ustawy Prawo farmaceutyczne, reklama produktów leczniczych skierowana do publicznej wiadomości podlega ścisłym ograniczeniom, a udział lekarzy w jej promocji jest co do zasady zakazany. W konsekwencji taka działalność może zostać uznana za naruszenie przepisów prawa oraz zasad etyki lekarskiej, niezależnie od treści samego komunikatu. 

Jak wygląda odpowiedzialność za treści publikowane przez pracowników lub współpracowników firmy?  

W aktualnie obowiązującym porządku prawnym odpowiedzialność za treści dotyczące wykonywania zawodu lekarza publikowane w mediach społecznościowych nie ogranicza się wyłącznie do osoby, która faktycznie je przygotowała. W przypadku lekarza kluczowe znaczenie ma tutaj fakt, że to on ponosi osobistą odpowiedzialność zawodową za sposób prezentowania swojej działalności, także wtedy, gdy komunikacja prowadzona jest przez pracodawcę, agencję marketingową czy zewnętrznych współpracowników. Zgodnie z przepisami ustawy o działalności leczniczej (art. 14) oraz zasadami Kodeksu Etyki Lekarskiej (art. 71), lekarz ma obowiązek każdorazowo zadbać o to, aby informacje dotyczące jego pracy były zgodne z obowiązującymi przepisami oraz nie wprowadzały pacjentów w błąd. Oznacza to, że nie może on kolokwialnie mówiąc, „przerzucić” odpowiedzialności na osoby trzecie i to nawet jeśli to nie on fizycznie opublikował dany materiał w Internecie. W przypadku ewentualnych naruszeń, lekarz może ponieść odpowiedzialność zawodową przed organami samorządu lekarskiego.  

Jakie sankcje grożą za naruszenie przepisów dotyczących zakazu reklamy?  

Naruszenie zakazu reklamy może skutkować przede wszystkim odpowiedzialnością zawodową lekarza przed organami samorządu lekarskiego, w szczególności przed okręgowym rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej (OROZ) oraz okręgowym sądem lekarskim (OSL). Postępowanie prowadzone przez OROZ ma przede wszystkim charakter wyjaśniający i może zostać wszczęte w przypadku uzasadnionego podejrzenia naruszenia przepisów prawa lub zasad etyki lekarskiej. Rzecznik może w tym celu m.in. wystąpić do lekarza o zajęcie pisemnego stanowiska w sprawie, przesłuchać go oraz zgromadzić niezbędny materiał dowodowy. W przypadku postawienia zarzutów lekarzowi i skierowaniu wniosku o ukaranie, to wówczas OSL rozpoznaje sprawę i w razie stwierdzenia naruszenia, może nałożyć na lekarza kary przewidziane w ustawie o izbach lekarskich. Należą do nich upomnienie, nagana, kara pieniężna, ograniczenie zakresu czynności w wykonywaniu zawodu, zawieszenie prawa wykonywania zawodu, a w najpoważniejszych przypadkach jego pozbawienie. Trzeba przy tym podkreślić, że odpowiedzialność zawodowa ma charakter osobisty i niezależny od odpowiedzialności cywilnej czy administracyjnej, a jej celem jest ochrona zasad wykonywania zawodu lekarza oraz zaufania do środowiska lekarskiego.  

Czy można tytułować się lekarzem medycyny estetycznej?  

Odpowiedź brzmi: nie. Lekarz może posługiwać się wyłącznie tytułami zawodowymi i specjalizacjami, które zostały formalnie uzyskane w trybie przewidzianym przepisami prawa. Oznacza to, że tytuł specjalisty może być używany tylko w odniesieniu do specjalizacji wpisanej do prawa wykonywania zawodu i potwierdzonej odpowiednim dokumentem. W polskim systemie nie istnieje formalna specjalizacja „medycyna estetyczna” w rozumieniu przepisów o uzyskiwaniu tytułu specjalisty. W konsekwencji lekarz nie może przedstawiać się jako „specjalista medycyny estetycznej”, ponieważ wprowadza to pacjentów w błąd co do posiadanych przez danego lekarza kwalifikacji. Dopuszczalne jest posługiwanie się informacją dotyczącą ukończonych kursów, szkoleń w zakresie medycyny estetycznej, z zastrzeżeniem, że nie sugeruje ona posiadania oficjalnej specjalizacji tej dziedzinie. Posługiwanie się takim tytułem może skutkować wszczęciem postępowania w przedmiocie odpowiedzialności zawodowej przez okręgowego rzecznika odpowiedzialności zawodowej. 

Panaceum 6/2026